直播带货受到越来越多消费者的青睐,但当前对带货主播的法律地位和责任承担并无明确规定,导致消费者维权困难.将直播带货与商业广告的特征对比,直播带货以现场直播进行商业推广,指向商品或服务,并以销售商品或服务为最终结果,属于商业广告范畴.因此,可引入广告法路径解决主播的法律地位与责任承担问题.根据不同的直播场景,主播的法律地位可能存在三种形态:一为广告主,二为广告代言人、广告发布者,三为广告代言人、广告发布者、广告经营者.以此为前提,对于直播带货中产生的虚假宣传、不文明带货等问题,可以通过《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规予以解决.鉴于消费者相对主播具有占有信息的天然有限性,可以引入《中华人民共和国消费者权益保护法》规定的举证责任倒置制度,由主播承担提供直播视频、商品链接等证据的责任,以保护消费者权益.