内容提要：数字平台庞大市场力量引发的市场聚合、市场结构集中等垄断隐忧引发全球关注，市场力量评估是事前监管与事后反垄断执法的基础性问题。数字平台市场力量评估的困境根源在于，既有的结构主义改良论与非结构主义推定论所依赖的“供给侧分析视角”对数字世界商业逻辑存在认知偏差，亟需视角转换，数字平台的商业模式、竞争策略与运作逻辑是围绕“需求侧控制”展开。在具体评估逻辑展开上，需要以“需求侧控制能力”为主线，以需求方规模经济的实现以及阻碍消费者需求转向为动态逻辑，重点评估临界用户规模的获得与维持能力、网络外部化能力、转换成本的策略性控制能力、构筑数字生态竞争系统能力、掌握与获取数据能力。
关键词：数字平台；数据；算法；市场力量评估；反垄断；市场支配地位
Abstracts：Monopoly concerns such as market aggregation and market structure concentration caused by the huge market power of digital platforms have aroused global concern, and assessing of market power is the basic problem of pre-industry supervision and anti-monopoly enforcement after the fact.The dilemma of market power assessment of digital platform lies in the cognitive deviation of existing structuralism reform theory and non-structuralism presumption to the business logic of the digital world.The "supply-side" analysis perspective applicable to industrial economy ignores the checks and balances of "consumer demand" in the evaluation of market power while the business model and operation logic of digital platforms require the establishment of a"demand-side"-based cognitive perspective.In the specific evaluation logic, it is necessary to take "demandside control ability" as the main line, to realize demand-side economies of scale and hinder the transition of consumer demand as dynamic logic, focusing on assessing the acquisition and maintenance capacity of critical user scale, network externalization ability, strategic control ability of switching cost, building digital ecological competitiveness system ability, mastering and acquiring data ability.
Key Words：Digital Platform; Market Power; Anti-monopoly; Regulation
引言
　　人类社会正以前所未有之态势步入数字经济时代。新一轮科技革命、数字革命、数字产业变革正深刻改变着社会生产与再生产过程。党的十九届五中全会提出建设数字中国的目标，提出坚持创新驱动数字化发展，打造具有国际竞争力的数字产业集群。网络强国、数字中国、智慧社会的建设成为谋求国际竞争优势的国家基本战略。互联网、大数据、人工智能为代表的新一代信息技术与产业深度融合，构建了超越现有系统的数字化平台生态系统，深刻改变了社会活动的组织模式、服务模式和商业模式。[1]数字平台化，平台数字化的经营模式成为我国数字经济发展的“新引擎”。数字平台成为以互联网为依托，利用算法、数据技术，撮合交易、匹配供需的全新的经济组织形式。[2]在实现资源整合、价值创造等维度变革基础上，通过再中介化、所有权与控制权分离以及市场整合等方式实现了产业结构的变革，正可谓“数字平台正在吞噬整个世界”。[3]
　　然而，数字平台的市场聚合效应引发的市场结构的高度集中、垄断竞争的风险引发全球关注。中央经济工作会议明确了2021年经济工作中的八项重点任务之一便是强化反垄断和防止资本无序扩张。通过资金、技术以及数据等生产要素资源整合，数字平台借助对用户海量数据收集、整理、分析，用以实现自身运营以及商业模式创新。而建立在数据流、资金流、以及物流等基础上的数字平台，突破市场竞争边界联通线上线下竞争、跨行业混业竞争，形成生态系统竞争之态势。[4]美国的谷歌、亚马逊、脸书以及中国的阿里巴巴、腾讯、京东等具有高度市场影响力的平台经营者成为数字平台的典型代表。数字平台既作为产品服务提供者的市场主体，又作为平台市场本身，无论经济体量、市场份额指标，还是市场控制力、市场行为影响力都呈现出前所未有的竞争优势。[5]同时，涉经营活动之广泛、高度集中的市场聚合样态，在实现“去中心化”的基础上又呈现出“集中化”和“强中心化”的演变趋势。
　　数字平台的垄断规制与监管治理成为当前主要竞争执法辖区的重点面向。在进一步加大针对数字平台的反垄断执法工作的同时，各国开启了立法层面的数字化改革进程。欧盟出台《数字市场法案》将具有持久市场力量的数字平台界定为“守门人”，作为平台内经营者、竞争对手接触终端消费者的门户具有瓶颈力量。[6]《德国反限制竞争法》第十次修订中强化数字市场滥用市场力量行为的规制，并新增“跨市场竞争影响”作为数字平台市场力量评估的新标准。[7]美国众议院司法部委员会发布《数字市场竞争调查报告》建议进一步扩大《谢尔曼法》适用范围，降低数字平台市场份额推定门槛。[8]我国平台监管与治理也在积极应对，2021年2月7日，国务院反垄断委员会制定发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》为数字平台垄断规制提供可操作性的指引。
　　然而，数字平台经济特性的演化挑战既有反垄断规制理论的张力，也引发理论层面的纷争不断。是在既有的反垄断法框架下更新、调试亦或重构，还是跳出规则束缚构建全新的监管框架，就现阶段而言远未达成统一且具备妥当性的共识。然而，无论是事前监管框架适用，还是在反垄断法体系下调试，数字平台市场力量评估是一个基础性问题。尽管我国在反垄断立法层面并未直接采用市场力量这个概念，但是作为反垄断规制的基础性理论，除了需要在支配地位滥用行为类型中需要对市场力量予以明确评估之外，垄断协议认定、经营者集中审查中都实质上需要分析经营者市场力量。
　　针对这一基础性问题，在对现有研究现状予以分析与反思基础上，本文认为，科学、合理的数字平台市场力量评估方法是建立在对不同禀赋的经营者市场力量生成与维持的商业逻辑深刻把握基础上建立，而数字世界的商业运作逻辑以“需求侧”的消费需求的获取、维持与控制为中心展开。数字平台市场力量评估首先需要从“供给侧”的传统分析视角向“需求侧”分析视角转换，并以此为主线，围绕数字平台如何在市场力量的生成与维持中实现消费者需求控制、以及阻止消费者需求转向为目标展开具体评估。
一、数字平台市场力量评估的现有思路与反思
　　整体而言，现有研究对于传统市场力量的评估思路与考察因素无法直接适用于数字平台，需要结合行业特性进行具体调试这一问题上基本达成了共识。但是在应当考察哪些具体因素、传统因素的权重如何调试等方面存在争议，并就此形成了两种分析思路，即结构主义改良论与非结构主义推定论。前者仍然遵循市场界定与市场力量评估的基本框架，通过改良市场界定与市场份额认定标准，并增加与数字平台竞争相关的特殊因素作为基本思路，后者则认为可以依据特定非结构性要素的存在推定数字平台的市场力量。
（一）现有思路及其问题
　　具体而言，现有研究首先关注了数字市场结构整体呈现出垄断与竞争共生演化、高集中度与高竞争强度并存的特征，从而使得“垄断”认定标准需要予以调试的问题。基于数字平台所处的特殊市场结构形态，并将其概括总结为竞争性垄断市场结构[9]、分层式垄断竞争市场结构[10]、新垄断竞争市场结构[11]几种类型。此外，现有研究从不同程度上承认“市场份额”在数字平台的市场力量评估中的权重需要弱化。主要理由在于：一方面，互联网背景技术高度复杂、产业升级换代、动态创新竞争、免费模式导致通过市场份额计算的市场价值占有率无法客观计算；[12]另一方面，市场份额在实践中的计算标准不一致导致其与市场控制力之间关联性在数字经济领域中大大减少。[13]同时，也有不少学者认为在实践层面，市场份额边际成本、需求弹性信息较难获得，基于价格与边际成本偏离建构的勒纳指数测试方法无法适用，缺乏可操作性等。[14]具体到如何调试和修订评估步骤与要素考察上，主要有以下两种思路：
1.结构主义改良论
　　该路径主要是基于《反垄断法》所构建的结构法框架下展开评估，即通过市场份额、市场集中度、进入壁垒等结构性指标分析，或是直接通过市场份额进行推定。遵循该思路的学者也承认结构性指标只是辅助性标准或起到筛选作用，需要弱化市场份额权重，并认为需要结合平台特性，综合考察网络效应、数据获取与掌握能力、产品差异化、用户归属、转换成本、技术创新等因素对市场力量的影响。[15]然而，相关市场界定是结构主义思路不可回避的难题，数字平台市场边界模糊、跨市场经营导致传统的定性分析与定量分析都出现适用困境，[16]是界定一个还是多个边市场、是否需要界定免费市场等问题都引起了广泛争议。[17]在市场份额选择上，现有研究认为以营业额为指标计算市场份额不再适用，需要考察平台的整体利润率和盈利能力。有学者认为应当基于平台整体收益状况构建指标，用以弥补交叉补贴引起的利润扭曲问题。也有学者认为应基于用户使用状况构建指标，例如用户数量、用户日活量、月活量、总交易量等指数。[18]此外，还有学者认为亦可通过统计流量以及访问量等方式考察用户规模、网民覆盖率。[19]
　　结构主义改良思路也进一步反应在我国执法与司法实践中，我国在最高人民法院对奇虎腾讯滥用市场支配地位纠纷案件判决中虽然有意识地弱化了市场份额权重，并对市场进入壁垒、经营者财力与技术条件状况、其他经营者对相对人依赖性等因素进行分析，其分析路径并未摆脱结构主义分析范式。[20]值得一提的是，2021年4月国家市场监管总局在针对阿里巴巴集团滥用网络零售平台服务市场支配地位，从事“二选一”行为的行政处罚书中，分别对当事人的市场份额、市场集中度、控制平台内经营者获取流量、销售渠道以及商业谈判优势、财力与先进的技术条件、其他经营者的交易上的高度依赖性、市场进入壁垒、关联市场竞争优势等进行了全面考察。[21]这一评估方式在强调市场结构性因素的基础上，也综合考察了反应网络零售平台经济竞争优势其他要素，可以说是在对结构性分析思路的一次有益改良。
　　然而，结构主义推定论的关键问题在于并未脱离适用于以市场份额、价格、市场界定为中心的结构主义思维。在该评估框架下，相关市场界定，垄断认定标准的衡量、市场份额计算无不围绕成本结构、边际成本、成本与价格偏离程度得以构建。然而，数字平台所呈现的直接或者间接的网络效应网络经济模式以及双边以及多边市场竞争样态导致的价格结构非中性，从而使得以价格为中心的市场界定方法失灵。此外，市场边界的打破进一步导致了平台竞争者范围的拓宽与边界的模糊，平台面对相关市场内竞争者、潜在竞争者、下线竞争者等多个维度竞争，导致依赖上下游市场控制能力、原材料获取等因素衡量市场力量的传统因素在平台模式中出现不可适用性。尽管该思路试图增加新评估因素以回应现实需求，但并没有结构性思维的束缚，对数字平台市场力量生成与维持的垄断机理揭示不足。
2.非结构主义推定论
　　理论层面还有不少研究认为结合数字平台的特性，通过非结构主义要素推定平台市场支配地位的成立。持推定论的学者认为可基于网络效应、锁定效应、依赖性、转换成本等非结构性要素的存在证明数字平台真实市场力量。例如，有研究指出决定平台集中的关键性因素包括有网络效应、规模效应、使用限制、平台差异化、多归属和消费者转换成本。其中，由于网络效应以及交叉网络效应是平台市场竞争优势生成以及平台市场集中的关键因素，可对其予以量化分析以评估平台的真实市场优势。[22]又如，有研究指出，数字经济中市场力量的考察因素主要包括，经营者拥有一定规模的网络流量和用户数量、将数据的掌握和处理程度纳入市场力量考察、经营者提供的产品或服务用户的转换成本、经营者市场力量的持续时间。[23]此外，有研究基于对数字市场领域呈现的跨平台传导的混合市场力量，认为应该通过跨平台经营数量、用户锁定效应存在推定平台垄断力量。[24]有研究报告指出，平台市场力量还需要考量行为经济学中消费者有关的默认选项与短期满足的偏见强度的相关理论。[25]此外，有学者认为还需要将促进与抑制市场力量的因素进行权衡比较，市场创新、动态竞争、平台之间的互联互通性和兼容性等因素将可能对市场力量高度固化起到抵消作用。[26]
　　值得肯定的是，持非结构主义论者从不同层面意识到网络效应、锁定效应、转换成本以及用户依赖性等非结构性因素在数字平台市场力量评估中的重要地位，甚至在相关证据显著的个案中可以起到推定作用。这一分析思路从某种程度上降低了数字平台市场力量评估的证明标准门槛与证明难度，缓和了传统分析框架的僵化设定，并将市场力量评估视角转向网络效应、锁定效应以及用户依赖性、转换成本等更能反应平台真实竞争优势的层面。但是，直接用非结构主义要素推定平台市场力量将导致与“结构”为中心的反垄断理论逻辑存在较大冲突，跳过市场份额的客观衡量，通过用户依赖性程度、锁定程度推定市场力量可能导致对数字平台市场力量评估过于简易与泛化。网络效应、锁定效应、依赖性程度的考察需要结合一定的经济学理论以及实证分析数据加以佐证，否则将可能导致严谨的法律分析流于经验性推断。此外，非结构性要素的简单罗列并不能反应数字平台市场力量的核心来源，也缺乏对数字平台市场力量本质以及衡量标准的挖掘，从而导致评估过程中将各种因素视为孤立环节，忽视将其作为彼此互动的整体予以考察。
（二）现有思路的认知反思
　　结构主义改良论与非结构主义推定论虽然从不同角度提供了数字平台市场力量评估方案，然而其整体分析思路仍然停留在何种考量因素应该纳入或者不纳入评估框架的低维度分析中，重技术层面的要素考察，缺乏从认知层面的深度分析。
　　当我们用整体性视角再次审视传统市场力量评估理论不难发现，传统市场力量评估思路本质上关注以“供给侧”因素的考量，无法反应数字平台市场力量形成的真实样态。
1.以“供给侧”为主的分析视角
　　在工业经济背景下，经营者市场力量来源于“供给侧控制能力”，并且围绕自身供给扩大与阻碍竞争或者潜在竞争者供给扩大策略维持市场力量。尽管“提高价格能力”作为市场力量的垄断经济学界定标准得到产业组织经济学的一致性认同。但是回归最基本的价格理论角度看，支配价格最重要的法则是供求法则，即价格的确定取决于产品供给量与消费者愿意购买的需求量之间的关系，供给相对于需求的稀缺性越高越能制定高价。[27]在以钢铁业、制造业为主的工业经济时代，企业市场竞争本质上是供给竞争，只有通过控制供给数量才能控制市场竞争。